La recaudación de fondos de “Charity Checkout” (formalmente denominada “Punto de compra”) es una forma de marketing de causa que se ha vuelto omnipresente en las tiendas de todo Estados Unidos y por una buena razón: funcionan. De hecho, recaudaron $ 441 millones para obras de caridad solo en 2016.
Si bien ese número puede parecer impresionante, representa una pequeña fracción de los $ 282 mil millones estimados donados por individuos en 2016, y es importante examinar las campañas de Punto de Compra en el contexto más amplio de la filantropía en su conjunto.
No todas las actividades de recaudación de fondos son iguales, y las campañas de Punto de Compra tienen 3 inconvenientes importantes que justifican sus dudas en el registro.
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1. Campañas en el punto de compra Participación “forzada”
Si la situación anterior parece familiar, no estás solo.
Si bien la posibilidad de donar uno o dos dólares al momento del pago puede parecer conveniente, muchos se sienten emboscados por la solicitud. De hecho, el último sentimiento es tan común que South Park lo parodió:
Esta táctica es muy intencional. Tanto es así que Leslie Lenkowsky, profesora de filantropía y gestión sin fines de lucro en la Universidad de Indiana, admite que, si bien es eficaz, la recaudación de fondos “puede ser molesta y coercitiva”.
Esta opinión tampoco es anecdótica. Según una encuesta a la que hace referencia Joanne Fritz sobre el saldo, el 35% de los compradores que donaron en el registro lo hicieron para evitar sentirse culpables.
Con números como esos, uno no puede evitar cuestionar la viabilidad a largo plazo de los eventos de recaudación de fondos.
Hablando de largo plazo …
2. La recaudación de fondos de Checkout puede conducir al agotamiento de donantes
Los expertos de la industria sin fines de lucro generalmente difaman el concepto de “agotamiento de los donantes”, que postula que los donantes pueden agotarse gradualmente por una solicitud excesiva.
Los argumentos en contra de la teoría, sin embargo, típicamente se refieren a donantes que han hecho un compromiso explícito con una organización benéfica en particular. Estos donantes han “optado” por la solicitud.
“Ya he dado seis veces. La séptima es suficiente”
No se puede decir lo mismo sobre las campañas de punto de compra, que solicitan una donación con cada compra, independientemente del historial de donaciones del consumidor. Estas solicitudes repetidas pueden frustrar a los consumidores, incluso si han donado antes.
“Ya he dado seis veces. La séptima vez es suficiente”, dijo un residente de Santa Mónica en respuesta a una entrevista de NPR, y agregó, “no saben si he dado, [así que] preguntan. No tengo que preguntar una y otra y otra vez “.
Pero seis donaciones son mejores que ninguna, ¿verdad? Desafortunadamente, ese puede no ser el caso …
3. El marketing relacionado con causas puede disminuir realmente las donaciones generales
Has oído bien, la recaudación de fondos de pago puede en realidad disminuir las donaciones en general. Un estudio del Journal of Consumer Psychology (al que se hace referencia aquí) encontró que los consumidores que participan en campañas de marketing de causas tienden a sustituirlo por donaciones reales, lo que resulta en una disminución neta de los dólares donados.
Este hallazgo se hace eco de un estudio realizado en 1999 por investigadores de la Universidad Estatal de Oklahoma y U-Mass Amherst (mencionado aquí), que concluyó que el marketing de causas puede hacer que los consumidores crean que su participación es equivalente a donar directamente.
En esencia, la recaudación de fondos en el punto de compra brinda a las personas un medio para donar dentro de su rutina diaria. Sin embargo, los inconvenientes de este método, en mi opinión, restringen severamente su potencial como herramienta principal de recaudación de fondos.
Si está interesado en una solución mejor (ciertamente sesgada), GiveTide ofrece todos los beneficios de la recaudación de fondos POP, al tiempo que le permite donar en sus propios términos.