Investigación realizada por:
Deborah A. Small, George Loewenstein, Paul Slovic
Publicado: 2010
Temas: Gestión sin fines de lucro
Aquí hay un cuestionario pop. Lea los dos párrafos siguientes y vea cuál es más apto para tirar de sus corazones:
R) Cualquier dinero que done se destinará a Rokia, una niña de siete años que vive en Malí, África. Rokia es desesperadamente pobre y enfrenta una amenaza de hambre severa, incluso de hambre. Su vida cambiará para mejor como resultado de su donación financiera. Con su apoyo y el apoyo de otros patrocinadores solidarios, Save the Children trabajará con la familia de Rokia y otros miembros de la comunidad para ayudarla a alimentarla y educarla, y brindarle atención médica básica.
B) La escasez de alimentos en Malawi está afectando a más de tres millones de niños. En Zambia, los graves déficits de lluvia han provocado una caída del 42% en la producción de maíz desde 2000. Como resultado, se estima que tres millones de zambianos enfrentan hambre. Cuatro millones de angoleños, un tercio de la población, se han visto obligados a huir de sus hogares. Más de 11 millones de personas en Etiopía necesitan asistencia alimentaria inmediata.
Si respondiste A, eres como la mayoría de las personas, según un nuevo estudio realizado por Deborah Small, profesora de marketing de Wharton y dos colegas. Los investigadores descubrieron que si las organizaciones desean recaudar dinero para una causa benéfica, es mucho mejor apelar al corazón que a la cabeza. Dicho de otra manera, los sentimientos, no el pensamiento analítico, generan donaciones.
Rokia es lo que los investigadores académicos llaman una “víctima identificable”. Como tal, su historia personal, que se centra exclusivamente en su difícil situación y no en la de otras víctimas de la hambruna, es mucho más probable que genere donaciones caritativas que descripciones más desapasionadas de “víctimas estadísticas” no identificadas como las del párrafo B, según Small.
Que la gente quiera dar dinero a víctimas identificables como Rokia en lugar de víctimas de hambruna no identificadas puede no parecer tan sorprendente. Pero Small y sus colegas, en una serie de experimentos de campo, profundizaron en el tema de la simpatía y cómo se relaciona con las donaciones caritativas. Los investigadores encontraron que si a las personas se les presenta un caso personal de una víctima identificable junto con datos estadísticos sobre víctimas similares atrapadas en un patrón más amplio de enfermedad, hambre o negligencia, las donaciones generales en realidad disminuyen. Además, descubrieron que si a las personas se les informa sobre los niveles inconsistentes de simpatía evocados por las víctimas identificables y estadísticas (el “efecto de víctima identificable”, en palabras de los investigadores), las personas reducen sus donaciones a las víctimas identificables pero no aumentan sus donaciones. a las víctimas estadísticas.
Small dice que los hallazgos, que tienen implicaciones para los formuladores de políticas, recaudadores de fondos para organizaciones benéficas e incluso organizaciones de noticias que exigen donaciones a víctimas de eventos trágicos, muestran que la simpatía y la ayuda a menudo son irracionales.
“Al donar a causas benéficas, las personas no valoran la vida de manera consistente”, escriben Small y sus coautores, George Loewenstein de la Universidad Carnegie Mellon y Paul Slovic de Decision Research, una firma de investigación sin fines de lucro en Eugene, Oregon. “El dinero es a menudo se concentraba en una sola víctima, aunque se ayudaría a más personas si los recursos se dispersaran o se gastaran en proteger a las futuras víctimas “.
En muchos casos, la sociedad “estaría mejor si los recursos se repartieran entre las víctimas de tal manera que cada dólar adicional se gastara en el mayor beneficio”, según el documento titulado “Simpatía e insensibilidad: el impacto del pensamiento deliberativo en las donaciones”. a las víctimas identificables y estadísticas “. Sin embargo, al tomar la decisión de donar dinero para una causa, “la mayoría de las personas probablemente no calculan el beneficio esperado de su donación. Por el contrario, las elecciones se hacen intuitivamente, en base a reacciones afectivas espontáneas”.
El estudio cita varios ejemplos bien conocidos de grandes sumas de dinero que se donan para ayudar a las víctimas identificables. En 1987, una niña llamada Jessica McClure, llamada “Baby Jessica” por los medios de comunicación, cayó en un pozo cerca de su casa en Texas y recibió cerca de $ 700,000 en donaciones del público. Ali Abbas, un niño que perdió sus brazos y sus padres en la Guerra de Irak en 2003, fue objeto de una atención mediática generalizada en Europa y recibió alrededor de $ 550,000 en donaciones. Incluso los animales generan simpatía: en 2002, se contribuyeron más de $ 48,000 para salvar a Forgea, un perro varado en un barco a la deriva en el Océano Pacífico.
¿Por qué las víctimas identificables provocan tal torrente de emoción, así como montones de dinero en efectivo? En general, la investigación psicológica ha encontrado que “las personas prestan mayor atención y tienen reacciones emocionales más fuertes a la información vívida en lugar de pálida”, dice Small, un psicólogo entrenado. Además, la mente responde a proporciones, no a valores absolutos. “Es por eso que nos quedamos boquiabiertos cuando vemos una venta con un 50% de descuento, independientemente de si el precio original es de $ 5 o $ 500”, agrega. “Del mismo modo, salvar 10 vidas de un grupo de 100 es una alta proporción y, por lo tanto, evoca una mayor respuesta emocional que salvar 10 vidas de un millón. Una víctima identificable es el extremo, en este sentido. Cuando una víctima ha sido identificada, ella se convierte en su propio marco de referencia (solo había una Baby Jessica para salvar) y, por lo tanto, recibe el mayor nivel de simpatía “.
Small y sus coautores llegaron a sus conclusiones llevando a cabo una serie de cuatro experimentos de campo con ciudadanos comunes. Los investigadores dieron a cada persona $ 5 en billetes de un dólar. Luego se les indicó que leyeran una carta que contenía una solicitud de caridad y se les pidió que donaran una suma de dinero, que oscilaba entre cero y $ 5, colocando el dinero de forma anónima en un sobre.
Cada experimento fue diseñado para alentar el pensamiento “racional” cuando las personas tomaban decisiones sobre cuánto dinero donar a víctimas identificables y estadísticas. En un experimento, por ejemplo, a los sujetos se les informó sobre el efecto identificable de la víctima antes de que se les pidiera hacer una donación. En otro experimento, los investigadores proporcionaron estadísticas sobre las víctimas junto con una solicitud de donaciones a una víctima identificable.
El resultado de los cuatro experimentos fue que las personas son más generosas cuando se les pide que hagan una donación a una víctima identificable en ausencia de un pensamiento analítico “racional”. Cuanta más información estadística se les dio a los ciudadanos sobre la situación general de un grupo de personas, menos generosos se volvieron. Sin embargo, el pensamiento basado en la emoción no aumentó la generosidad hacia las víctimas estadísticas. “Es fácil anular los sentimientos de las personas dándoles información estadística”, según Small. “Pero no es tan fácil agregar sentimientos donde los sentimientos no están naturalmente ahí para comenzar. Es difícil para los humanos generar sentimientos hacia las estadísticas”.
Un hallazgo positivo sutil fue que informar a los ciudadanos comunes sobre el efecto de víctima identificable al menos tuvo el resultado de aumentar su consistencia hacia los dos tipos de víctimas. Sin embargo, los experimentos de campo mostraron que dar información estadística a las personas tenía un efecto pernicioso en el cuidado general, ya que las personas daban menos a las víctimas identificables pero no más a las víctimas estadísticas.
“La perspicacia, en esta situación, parece generar insensibilidad”, escriben los investigadores. “De alguna manera, esta conclusión parece estar bien fundada. Ante casi cualquier desastre de cualquier magnitud, casi siempre es posible pensar en cosas peores que han sucedido o incluso que están sucediendo actualmente en el mundo. Las muertes del 11 de septiembre [ numeración 2,973], por ejemplo, en comparación con la masacre en Ruanda [estimada entre 500,000 y un millón] “parece tener menos impacto. Pero la matanza en Ruanda, a su vez, “se ve eclipsada por el problema del SIDA en África. Pensar en los problemas analíticamente puede suprimir fácilmente la simpatía por desastres de menor escala sin que, según nuestra investigación, produzca un gran aumento en el cuidado de la gran escala”. desastres “.
Sin embargo, los investigadores reconocen que esta interpretación puede tener limitaciones. Es posible, dicen, que el pensamiento deliberado y racional en algunos casos pueda conducir a más caridad. “Por ejemplo”, escriben, “contrariamente a la diferencia entre víctimas estadísticas e identificables, a menudo experimentamos poca simpatía visceral por las víctimas necesitadas que son de otros países o de una raza o estatus socioeconómico diferente, pero pensar en su difícil situación puede llevarnos reconocer su merecimiento. En tales casos, conjeturamos, las intervenciones que fomentan el pensamiento deliberado como las presentadas en los cuatro estudios … podrían conducir a una mayor generosidad en lugar de menos “.
¿Qué implicaciones tiene el papel de Small para las organizaciones de caridad? “Se trata de elaborar un mensaje simple y emocionalmente convincente”, dice Small. “La mejor manera de hacerlo es en la forma de una imagen o una historia, algo que involucre puramente el sistema emocional. El error que cometen muchas organizaciones benéficas es tratar de atraer tanto la emoción como la razón. Asumen que esto sería más efectivo que apelar solo a uno u otro, pero no lo es “.
Si bien consideran que las donaciones de caridad podrían distribuirse de manera más eficiente entre las víctimas más desesperadas si los donantes no fueran tan emocionados al tomar decisiones para dar dinero, los investigadores no critican a las personas que desean ayudar cuando se sienten comprensivos.
“Aunque el dinero gastado en Baby Jessica y Ali Abbas podría salvar más vidas en teoría si no se concentra como tal, la ausencia de efectos de identificación podría reducir el ímpetu a dar”, escriben. “Por lo tanto, aunque la identificación de la víctima puede distorsionar un poco la asignación de ayuda, su impacto genera más ayuda que cualquier otro discurso. Las organizaciones benéficas ciertamente reconocen esto, al menos implícitamente, cuando emplean a un niño cartel para recaudar dinero para una causa general”.
